Основы эффективного позиционирования

 

Правильное позиционирование воодушевляет и побуждает клиента к действию. Оно не должно быть основано на деньгах, доли на рынке и ваших управленческих амбиций.

Характеристики успешного позиционирования:

  • Позитивность. Бизнес — не предполагает военные действия, поэтому не употребляйте в отношении фирмы военную терминологию. Ваша компания создана не для того, чтобы уничтожить другую компанию с рынка. Для потребителя совсем не важны ваши дрязги с конкурентами. Он хочет приобрести для себя определенные блага и станет вашим клиентом, если ему будет это выгодно.
  • Клиентоцентричность. Позиционирование определяет, что вы обязуетесь сделать для своего клиента, а не то, что важно для вас. Лозунг компании, говорящий, что она «лидер рынка», говорит об ее раздутом эго, отводя клиента на второй план. К тому возникает вопрос — как вы будете доказывать, что именно вы лидер отрасли? А другая компания тоже назовет себя лидером, чем вы будете крыть это заявление?
  • Толчок к вдохновлению. Сотрудники вашей фирмы должны быть убеждены, что вся деятельность компании направлена на улучшение мира. К примеру, специалисты eBay уверены, что их работа помогает людям стать финансово успешней. Эта вера становится катализатором из старания, они усердно трудятся и получают от этого удовольствие.

В качестве примера результативного позиционирования можно привести Toyota Prius. Это авто проходит 88,5 км, потратив всего 3,8 л бензина, достигается это за счет гибридной модели двигателя. Такой автомобиль уступает по показателям скорости, не является престижным или даже модным. Но у него доступная цена и экономичная эксплуатация. Делая упор на этих характеристиках, производитель позиционирует Приус как единственный в своем роде и очень практичный.

Помимо борьбы за лидерские позиции, правильное позиционирование важно для стратегических и тактических целей, которые важны заказчикам, поставщикам, компаньонам, сотрудникам и прессе. Поэтому эффективное позиционирование должно совмещать в себе:

  • Самоочевидность. В доводах позиционирования не должно быть двусмысленности. Оно сосредотачивает ваше внимание на экономии денег и получении прибыли, а не забывает о душевном спокойствии и радости.
  • Профильность. Акцент должен ставиться на основном бизнесе вашей компании, ставя на второй план ее дополнительные услуги. Для примера возьмем компанию Apple Computer, она позиционирует в качестве изобретателя новых гаджетов. Особых побед в IT-консалтинге у нее нет, поэтому она о них и не упоминает.
  • Конкретность. Разумное позиционирование должно действовать на определенную группу потенциальных потребителей. Таким образом, становится понятно, входите вы в нее или нет. Поэтому формулировки должны быть точными и внятными.
  • Релевантность. Все основные компетенции компании должны соответствовать главным потребностям целевых потребителей. Если вы не достигните этого соответствия, то позиционирование не заинтересует клиентов.
  • Оригинальность. Вы должны строить свое позиционирование не так как ваши конкуренты. К сожалению, при изучении позиционирования многих фирм складывается впечатление, что они не знают своих конкурентов или думают, что они полные олухи. Хотя такое и бывает, то очень редко.
  • Продолжительность. Если IBM в начале своей карьеры избрала бы девиз «У всех магазинов будут кассовые аппараты», то это позиционирование можно было бы назвать провальным. Было бы еще хуже, если компания называлась бы National Cash Register. Постарайтесь, чтобы ваше позиционирование было актуальным даже через несколько сотен лет.

Хорошие статьи в продолжение: